AITE traccia 5 profili sovrapposti dei turisti enogastronomici italiani

5 profili, con la scoperta al primo posto

Roberta Garibaldi, docente all’Università degli Studi di Bergamo e presidente di AITE—Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, ha presentato la ricerca a BTO—Be Travel Onlife 2026, 18ª edizione dell’evento dedicato al turismo digitale e all’innovazione, svoltasi alla Stazione Leopolda di Firenze il 10–11 novembre 2026. L’analisi si basa su un’indagine Computer Assisted Web Interviewing realizzata nel febbraio 2025 su 1.501 italiani.¹

Lo studio ha individuato 5 profili che possono sovrapporsi: gli Esploratori rappresentano il 69% degli intervistati, i Festaioli il 40%, gli Intellettuali il 26%, i Figli dei fiori il 19% e gli Edonisti il 14%. Poiché erano ammesse risposte multiple, 1 persona può appartenere a diversi gruppi e le motivazioni possono cambiare secondo la destinazione, l’occasione o la fase della vita. I risultati mettono quindi in discussione una segmentazione fondata soltanto su età, provenienza o reddito.¹

Esploratori e Festaioli

Gli Esploratori, il profilo più ampio, sono motivati da nuove esperienze per il 77%, dal contatto con le persone del luogo per il 26% e dagli ambienti rurali o naturali per il 16%. Il gruppo è composto per il 48% da uomini e per il 52% da donne, con un’età media di 42,7 anni. I consigli di parenti e amici informano il 64%, la quota più alta tra i profili, mentre il 41% usa Instagram. Il 69% sceglie piatti tipici in ristoranti locali indipendenti, il 67% acquista direttamente dai produttori e il 61% frequenta mercati o botteghe alimentari artigiane.¹

Nelle ultime 3 esperienze enogastronomiche degli Esploratori, la Toscana guida le destinazioni italiane con il 37%, seguita da Emilia-Romagna al 24%, Veneto al 20%, Puglia al 18% e Sicilia al 16%. All’estero, la Spagna raggiunge il 21% e la Francia il 19%; Regno Unito, Portogallo e Grecia registrano ciascuno l’8%. La loro vacanza enoturistica media è la più breve, con 3,27 giorni. I budget dichiarati sono €45 per una cena tradizionale, €36 per una visita in cantina con degustazione ed €27 per un evento enogastronomico. Mostrano la minore preoccupazione per l’overtourism, con un punteggio medio d’impatto di 5,88, e la maggiore opposizione a un biglietto d’ingresso come misura di gestione, con 3,08 su 5.¹

I Festaioli cercano divertimento per il 63% e una pausa dalla routine per il 44%. La loro età media è di 43 anni, la più alta dei 5 profili: il 25% ha 25–34 anni, il 26% ne ha 35–44 e il 24% ne ha 45–54. Il Sud Italia raccoglie il 34% del gruppo. La Campania rappresenta il 14%, contro il 10% nazionale, e la sola Napoli il 9%, rispetto a una quota nazionale del 6%.¹

Tra i contesti preferiti figurano i ristoranti locali e gli acquisti diretti dai produttori, entrambi al 60%, i mercati locali al 51% e i ristoranti o caffè storici al 43%. L’agriturismo è la prima scelta ricettiva con il 26%, il valore più alto tra i gruppi. La spesa dichiarata è di €47 per una cena tradizionale, €41 per una visita in cantina ed €34 per un evento. Le destinazioni italiane recenti sono guidate dalla Toscana al 32%, da Emilia-Romagna e Alto Adige al 21% ciascuno e da Puglia e Veneto al 19% ciascuno. All’estero, la Francia arriva al 22% e la Spagna al 21%.¹

Intellettuali e Figli dei fiori

Gli Intellettuali uniscono istruzione, viaggio attivo e informazione digitale. Il 34% possiede una laurea magistrale, un titolo post-laurea o un dottorato, contro il 30% dell’intero campione. L’età media è di 40,8 anni, mentre i 18–24enni costituiscono il 10%, rispetto al 6% complessivo. Instagram è usato dal 47%, i siti specializzati dal 32%, le guide enogastronomiche dal 19% e le pubblicazioni di settore dal 14%. Gli itinerari tematici autoguidati interessano il 41% e il 38% partecipa a esperienze in bicicletta o trekking condotte da esperti e dedicate a cibi e prodotti locali, la quota più alta tra i profili.¹

I Figli dei fiori collegano il viaggio enogastronomico al benessere fisico e mentale per il 66% e alla scoperta di sé per il 38%. Sono il gruppo più giovane, con una media di 39,5 anni; il 35% ha 25–34 anni, rispetto al 26% dell’intero campione. Sono inoltre l’unico profilo con un marcato squilibrio di genere: 58% uomini e 42% donne.¹

I loro viaggi durano in media 3,98 giorni, il periodo più lungo tra i 5 gruppi. Le escursioni giornaliere rappresentano il 7%, contro il 15% complessivo, mentre il 19% soggiorna per 5–7 giorni. Il 41% ha compiuto viaggi enogastronomici di più giorni organizzati da agenzie specializzate, rispetto al 26% di tutti gli intervistati. Soltanto il 16% non ha mai visitato una cantina, contro il 26% complessivo, e il 36% non ha mai visitato un museo del cibo, rispetto al 50% dell’intero campione.¹

I Figli dei fiori dichiarano la maggiore disponibilità a pagare in quasi tutte le categorie misurate: €56 per una cena tradizionale, €53 per una visita in cantina con degustazione, €47 per un’acetaia, €46 per un evento enogastronomico ed €42 per l’ingresso a un museo del cibo. I loro interessi comprendono trattamenti benessere a tema vino, olio d’oliva o birra al 28%, eventi culturali o artistici ospitati dai produttori al 31% e bicicletta o trekking al 36%. Preferiscono anche alloggi tematici, dai relais di campagna agli hotel dedicati a vino, cibo o olio d’oliva. I ristoranti gourmet di livello Michelin sono scelti dal 31%, rispetto al 30% degli Edonisti.¹

Gli Edonisti uniscono lusso ed esperienze informali

Gli Edonisti, che dichiarano esplicitamente di cercare lusso e gratificazione, hanno il profilo reddituale più elevato. Un reddito personale di €55.000–€75.000 è indicato dall’11%, contro il 7% complessivo, mentre il 6% guadagna €75.000–€120.000, rispetto al 3% del campione. L’Emilia-Romagna raccoglie il 15% del gruppo, contro una quota nazionale del 9%. Eppure il 55% compra cibo dai food truck, mentre il 30% frequenta ristoranti gourmet di livello Michelin.¹

Gli hotel sono stati l’alloggio principale per il 25% e il 21% intende sceglierli nei viaggi futuri, la quota prospettica più alta tra i profili. Per i prossimi viaggi, il 37% è interessato a trattamenti benessere a tema vino, olio d’oliva o birra. Nei 3 anni precedenti, il 32% ha partecipato a eventi culturali o artistici ospitati dai produttori e il 31% a degustazioni di pesce fresco organizzate da pescatori o imprese ittiche, la percentuale maggiore tra i gruppi.¹

Gli Edonisti dichiarano budget di €51 per una cena tradizionale, €50 per una visita in cantina, €47 per una visita in birrificio, €45 per un’esperienza in acetaia ed €40 per un evento enogastronomico. Ogni importo comparabile resta inferiore a quello dei Figli dei fiori. Le loro ultime 3 esperienze enogastronomiche collocano al primo posto in Italia la Toscana con il 37%, seguita da Emilia-Romagna e Lombardia al 23% ciascuna e dall’Alto Adige al 18%. La Spagna guida le destinazioni estere con il 29%, la percentuale più alta tra i profili, seguita dalla Francia al 23%.¹

Territori e filiere applicano i profili

Il panel BTO coordinato da Garibaldi ha aggiunto 3 prospettive territoriali e di filiera. Halil Korkmaz, membro del consiglio dell’Istanbul Convention & Visitors Bureau, ha descritto la Turchia attraverso l’incontro tra culture, rotte storiche e tradizioni gastronomiche. L’esempio è stato collegato agli Esploratori: varietà culturale, rapporti con le comunità e scoperta del territorio possono rivolgersi ai visitatori curiosi che vogliono superare i percorsi convenzionali.¹

Rosanna Romano, direttrice generale per le Politiche culturali e il Turismo della Regione Campania, ha presentato convivialità, pizza, feste, eventi e tradizioni gastronomiche come motivazioni di viaggio e risorse per valorizzare i territori. Federico Desimoni, direttore generale del Consorzio Aceto Balsamico di Modena IGP, si è concentrato sul rapporto tra produzioni di qualità, patrimonio culturale e conoscenza. Competenze produttive, tecniche di lavorazione, visite in acetaia e interpretazione legata al luogo possono trasformare l’Aceto Balsamico di Modena IGP in un’esperienza strutturata e riconoscibile, particolarmente adatta agli Intellettuali.¹

Nel loro insieme, gli esempi mostrano che un prodotto agroalimentare diventa una risorsa turistica quando il suo significato culturale e territoriale è reso accessibile attraverso esperienze organizzate e coerenti con le motivazioni dei visitatori. Il caso turco riguarda scoperta e contatto con le comunità; la Campania mette in evidenza socialità e tradizioni; la filiera dell’aceto balsamico modenese collega conoscenze tecniche e patrimonio a viaggi orientati all’apprendimento.¹

1 risorsa, diverse proposte

Il quadro conclusivo di Garibaldi parte dalla sovrapposizione delle motivazioni: lo stesso viaggiatore può cercare scoperta, cultura, benessere e gratificazione in momenti diversi di 1 viaggio. Una singola cantina, azienda agricola o destinazione può quindi rivolgersi a tutti i 5 profili con proposte distinte: contatto con i produttori per gli Esploratori, convivialità per i Festaioli, interpretazione e conoscenza per gli Intellettuali, natura e benessere per i Figli dei fiori, personalizzazione ed esclusività per gli Edonisti.¹

Il compito pratico non consiste necessariamente nel creare più prodotti turistici. Garibaldi propone di rendere modulare l’offerta esistente, modificando contenuti, servizi e prezzi in funzione delle diverse motivazioni. In questo modo, 1 luogo o impresa può organizzare più versioni riconoscibili della propria esperienza mantenendo la stessa risorsa territoriale o produttiva di base.¹